Lancement de produit: le cas de l'Iphone d'Apple

lancement de l’Iphone 1 : les raisons du succès

Présenté au monde en 2007, L'Iphone est le premier produit d'Apple sur le marché des téléphones portables. Il a constitué une réelle nouveauté dans le secteur des télécoms. Apple est devenu un nouveau concurrent sérieux pour les entreprises déjà implantées sur ce marché d’autant plus en désirant changer les relations entre fabricants et opérateurs télécoms.

Une innovation technologique modérée

Lors de la conception de son nouveau produit, Apple bien qu’ayant intégré des innovations multiples décrites dans plus de 300 brevets a misé sa stratégie sur l’ergonomie et le design du produit plutôt que sur de réelles innovations technologiques.

La force d’Apple et ce qui a fait la différence au niveau des consommateurs a été de créer un appareil design, simple d’utilisation avec d’anciennes fonctionnalités optimisées.

Par contre une absence d’innovation technologique majeure va permettre aux concurrents de rapidement créer un produit similaire qui va pouvoir se substituer à l’Iphone.

La stratégie d’Apple doit donc constituer à rapidement créer une notoriété au produit et un désir dans l’esprit des consommateurs. Son avantage réside dans le fait que se lancer sur le secteur des télécoms est en parfaite cohérence avec l’image de la marque et une entreprise va bénéficier de sa notoriété importante sur les marchés où elle est déjà  implantée.

Une forte innovation du modèle économique

De plus lors du lancement Apple a essayé d’enrayer le rapport de force qu’il existe entre distributeur (opérateurs) et producteur : la firme a réussi à mettre en place un nouveau système de distribution, avec un operateur exclusif par pays qui reverse à Apple une partie de ses revenus obtenus grâce à l’Iphone.

La stratégie mise au point par la marque a été de vouloir contrôler toute la chaîne de distribution. Tandis que les autres fournisseurs de téléphone touchent leur revenu sur la vente des appareils, l’Iphone quant à lui ne sera commercialisé que dans certains points de vente (réseaux officiels de distribution et Apple store)  qui auront acceptés des accords préalables.

Cette innovation du modèle économique suppose donc qu’Apple va devoir justifier de la spécificité du produit et du volume des ventes pour convaincre les opérateurs.

Ce fut  AT&T aux Etats Unis qui a accepté de signer un contrat avec la marque lui donnant l’exclusivité pour la distribution de l’Iphone sur le territoire américain. En contrepartie l’operateur s’est vu retiré la gestion de la relation client, le contrôle de la distribution et un reversement de 10% à 40% des revenus généré par les services vendus aux clients.

L’annonce s’est faite 6 mois avant le premier lancement aux Etats unis, il s’agit d’un acte volontaire de diffusion de l’information ;

L’objectif : émettre un signal à l’attention du marché et des concurrents.

Le but : Modifier les comportements des concurrents et des autres intervenants du secteur à son avantage.

Qu’elle soit négative ou positive, la couverture médiatique fut très importante sur le produit et a permis de le faire connaitre et de communiquer sur ses spécificités.

De plus la marque a pris en compte les critiques et inconvénients du produit afin de l’améliorer.

La préannonce a permis de développer la notoriété du produit par le biais d’une forte médiatisation, ce qui a eu un impact considérable sur les ventes. (69 millions de recherche pour  l’Iphone sur Google avant la sortie)

L’annonce favorise la diffusion du produit

L’annonce préalable entraine :

·         Un processus d’adoption

·         Elle favorise également la pénétration sur le marché du produit. 

En fonction de la catégorie de produit, l’annonce préalable doit être faite un certain nombre de temps avant le lancement surtout dans le cas d’appareil incluant de la technologie et ayant un prix relativement élevé ce qui est le cas de l’Iphone et c’est pourquoi l’annonce a été faite 6 mois avant la sortie. Cela a permis aux consommateurs ciblés de comprendre la technologie utilisée et de vaincre leur « peur »/réticence quant à sa complexité et de prévoir leurs dépenses.

L’annonce comme signal concurrentiel

Le fait d’annoncer un produit avant sa sortie d’empêcher les fuites d’informations sur le produit, néanmoins cela donne aux concurrents la possibilité de créer un nouveau produit ou d’améliorer un produit existant en y intégrant des fonctionnalités le rendant comparable à l’Iphone. Mais c’est aussi une démarche pour déstabiliser les concurrents.

Effet en cas d’externalités de réseaux

Les externalités de réseaux représentent tous les produits complémentaires à la vente de l’Iphone. Le fait de faire une annonce préalable va avoir deux effets : permettre aux fournisseurs des produits complémentaires de lancer leur production pour coïncider avec la sortie du nouveau produit mais aussi, dans le cas de l’Iphone qui a passé des accords avec les opérateurs, cela a permis de les rassurer sur le bien fondé de ces accords en montrant tous les moyens mis en œuvre pour la réussite du lancement.

Conclusion

Le succès s’explique donc par le réel buzz qu’a suscité l’annonce préalable. Il n’y a pas eu de reprise de parole officielle après la préannonce, la communication s’est faite toute seule ce qui a créé une ambiance de mystère autour du produit et a déclenché le buzz médiatique.

On a pu observer des files d’attentes phénoménales devant les magasins lors de la sortie du produit aux Etat Unis. Pour accentuer le buzz Apple a offert des T-shirt et des boissons fraiches aux premiers. 520 000 Iphones ont été vendus aux Etats Unis le premier week end de la commercialisation.